Les 6 confessions olfactives de Benoît Verdier, cofondateur de EX NIHILO

Une histoire

« EX NIHILO a aujourd’hui douze ans. Nous sommes trois associés : Olivier, Sylvie et moi-même. J’ai rencontré Olivier mon premier jour à Science Po Paris. Il avait un manteau en marmotte assorti d’un pantalon rouge flamboyant. Il était incroyable. Un vrai coup de foudre amical. Nous savions déjà à l’époque que nous créerions quelque chose ensemble un jour. Des années plus tard, nous avons rencontré Sylvie, ingénieure de formation, qui a par le passé travaillé à la NASA, et experte du secteur. Trois associés aux parcours intimement différents mais très complémentaires, réunis autour d’un projet commun. Nous avons tout quitté pour créer la marque que vous connaissez aujourd’hui. Cela peut sembler très romantique à dire en interview, mais la réalité était plus que risquée. Nous sommes nés à partir de rien, un pur projet entrepreneurial de passionnés. Cela a d’ailleurs donné notre nom : « ex nihilo », une citation latine qui signifie « en partant de rien, sans avoir quoi que ce soit pour point de départ ». Nous assumons d’ailleurs pleinement cette idée, à l’inverse d’autres Maisons qui, à notre création, capitalisaient sur la nostalgie. Notre mission est justement de créer le prochain souvenir. De faire exister cette marque dont nous rêvions. »

Une vision

« Aucun de nous trois n’est parfumeur. Ce qui aurait pu être considéré comme un désavantage s’est finalement révélé être une aubaine. Nous faisons ce que nous voulons. Et puisque nous avons des références très éclectiques, nous invitons une pluralité d’univers dans le monde très fermé de la parfumerie : l’architecture, le design, les nouvelles technologies. Personnellement, je suis très inspiré par l’esthétisme des années 70 et 80. Le Concorde, Citroën SM, l'Élysée de Pompidou, la fusée Ariane la Pyramide du Louvre. Il y avait quelque chose de très flamboyant et très technologique à la fois. D’ailleurs, si vous ne l'avez pas lu, je vous recommande le livre « Air France, l'envol de la modernité » de Charlotte Perriand et Andrée Putman, qui revient sur cette ambition française très particulière. Et puis, au-delà de ces inspirations différentes, nous donnons carte blanche créatives à des parfumeurs toutes générations confondues, mais aussi à des artistes pluriels à travers des collaborations exclusives. Nous ne sommes finalement jamais provocants mais toujours un brin impertinents. »

Une anthologie 

« Aujourd’hui, nous avons une cinquantaine de parfums répartis en cinq collections avec, pour chacune, une création iconique. Nous sommes connus pour nos matières nobles, généreuses, innovantes issues de la bioscience. Nous n’avons jamais de contraintes de quantité mais toujours une certaine finesse, comme un travail de joaillier. La première collection est « Initiale » avec l'iconique jus FLEUR NARCOTIQUE. La deuxième est « Interdite » qui dévoilent des parfums frais, floraux, addictifs, diffusants, très sensuels. On y retrouve notre parfum LUST IN PARADISE. Notre troisième collection est plus urbaine et edgy : « Iconoclaste », qui reflète d’ailleurs bien le côté disruptif de la Maison avec le parfum THE HEDONIST. En quatrième, une collection noire et dorée au nom de « Babylone », très opulente et exotique, avec CHANDIGARH EXPRESS. Enfin, « Visionnaire » avec le parfum BLUE TALISMAN. Une création-anniversaire pour célébrer nos dix ans, mais qui a rencontré un tel succès qu’il est aujourd’hui notre parfum numéro un. Et puis nous avons toute une gamme de produits pour le corps, des bougies ou encore des mini-formats à collectionner. » 

Une méthode



« Cela peut sembler peu commun mais nous avons toujours le nom avant d’avoir le parfum final. Ce travail préliminaire va donner le ton. Je pars de briques de mots, d’associations, du menu d’un bar ou encore d’une playlist Spotify. C'est une méthode assez structurée et continue. J’ai des listes infinies qui compilent des mots rencontrés ici et là. Et puis avec le nom, j’imagine un moodboard, je rédige le script de l’histoire un peu à l’image de celui d’une pièce de théâtre. Cette partie créative assez écrite vient noircir la page blanche. Ensuite, à partir de là, la grande aventure commence. Place au parfumeur. Il nous faut environ neuf mois pour créer un parfum et cela tient à cinq personnes dans une pièce. »

Une technologie

« Au Bon Marché Rive Gauche, nous avons inauguré un nouvel espace, qui propose notre technologie exclusive, l’Osmologue, pour personnaliser son parfum. En grec ancien, le terme « osmologie » faisait référence à la science des odeurs. À partir d’une petite sélection réduite faite avec le parfumeur, nous venons créer une fragrance sur mesure pour le client. C’est un procédé qu’aucune Maison n’avait osé faire jusqu’alors car c’est très iconoclaste. Pour certains, toucher au parfum relève du sacrilège. Chez EX NIHILO, nous ne le voyons pas de cette façon. Le parfum est créé lors de cette consultation, sous les yeux du client qui peut quitter le grand magasin avec. »

Une présence

« EX NIHILO est né à Paris, rue Saint-Honoré. Moins d’un an après notre création, nous nous faisions déjà une place à Londres. Notre espace se trouvait au salon de parfum, chez Harrods, la meilleure parfumerie du monde. Notre deuxième s'installait chez Bergdorf Goodman, la première fois que vingt mètres carrés étaient laissés à une marque que personne ne connaissait. Et puis par un phénomène de société, nous avons grandi, nous faisant connaître petit à petit des TikTokeurs et de Hailey Bieber. Aujourd’hui, nous sommes présents dans une cinquantaine de pays avec une vraie volonté de nous réconcilier avec la France. Inaugurer ce nouvel espace au Bon Marché revêt donc un sens particulier pour nous. »