Dans les archives du Bon Marché : à l’origine des bains de mer

Art & Culture

Publié le 25 avril 2025

Le soleil revient sous les verrières du magasin du 26 avril au 24 août 2025. Après « Tous Fadas sur la rive gauche » l'an passé, pour sa nouvelle exposition estivale « Tout beau et tout bronzé », Le Bon Marché Rive Gauche célèbre l'été et les destinations de rêve : hôtels d'exception, découvertes côtières ou escapades solaires. L'occasion de plonger dans les archives pour décrypter le phénomène des bains de mer. Depuis le XIXe siècle, le 24, rue de Sèvres développe une offre orientée vers le plein air et les vacances — dont les loisirs balnéaires.

Rendez-vous au Bon Marché Rive Gauche du 26 avril au 24 août pour découvrir l'exposition « Tout beau et tout bronzé », direction …. Les bains de mer !

Le soleil, c'est Rive Gauche

D’une pratique thérapeutique à un phénomène de mode

À ses débuts, la pratique des bains de mer est exclusivement thérapeutique, soignant autant le corps que l'esprit. Les bienfaits de l'océan et de l'air marin sont progressivement reconnus.

Avec le développement des transports, d’abord ferroviaires puis automobiles, les côtes françaises évoluent en destinations touristiques. Les plages deviennent progressivement des lieux de sociabilité et de divertissement. Dieppe, Deauville, Le Touquet, Paris-Plage, Biarritz, Cannes se transforment alors en stations balnéaires : de véritables lieux de villégiature à la mode pour la haute société et la grande bourgeoisie de l’époque.

Tahiti, Honolulu, Miami ? Non, Rive Gauche

Pour les vacances, direction la mer

Pour occuper les soirées de la bonne société en villégiature, ces stations balnéaires s’équipent de casinos, et les plus grandes maisons de couture de l’époque y installent leurs boutiques pour répondre aux désirs de leurs clientes. Ces destinations deviennent à la mode et sont courues par toutes les grandes bourgeoisies européennes. Le Bon Marché complète alors progressivement son offre parisienne de créations dédiées aux nouveaux besoins de sa clientèle : tenues de plage, maillots de bain, chapeaux, jeux, parasols, sièges de plage. Depuis, l’été se prépare chaque année dans les allées du grand magasin.

En 1936, la loi instituant les congés payés encourage davantage le développement des vacances et des loisirs. Deux semaines par an, les salariés français se plaisent désormais à changer d’air et ces loisirs se démocratisent. Le Bon Marché développe encore davantage son offre : des costumes de « bicyclettistes » pour femmes, des articles de pêche, des accessoires à pique-niques. Plage, camping, montagne… Quelle que soit la destination, tout l’équipement nécessaire se trouve au 24, rue de Sèvres.

Catalogue du Bon Marché 1922